Ścieżka do złotego biznesu

Jeśli poznamy emocje i doświadczenia turysty, który odwiedza nasze miasto czy region, lepiej zrozumiemy kierunek, w którym mamy je rozwijać. Bo same akcje promocyjne i kuszące hasła mogą stać się większą pułapką niż nam się wydaje, mówi Piotr Lutek współtwórca strategii marki Warmii i Mazur

MADE IN: Czego miasta, a może i regiony, mogą uczyć się od odwiedzających je turystów?

Piotr Lutek: Informacja zwrotna ze strony turystów ma wieloaspektowy obraz, bo mówi nam, czy oni zarekomendują to miejsce, wrócą do niego, czy też w przyszłości ominą szerokim łukiem. My jednak przede wszystkim powinniśmy wiedzieć, co wpłynęło na tę opinię. To, że turysta wraca do nas, to super. Ale jeśli nie wiemy, dlaczego wraca i które doświadczenie tak mocno emocjonalnie osadziło go w tym miejscu, to możemy albo przypadkowo je zepsuć, albo nie mieć szansy zwiększenia jego oddziaływania. Problem polega na tym, że miasta i regiony z tym doświadczeniem turysty robią bardzo mało.

KLIKNIJ, aby posłuchać naszego podcastu

A trzeba wiedzieć, skąd turysta dociera, którą drogą, jakim transportem, gdzie się zatrzyma, gdzie szuka restauracji, co go interesuje, w którą stronę pójdzie… Monitorowanie ruchu turystów jest przydatne do określania tzw. punktów styku, czyli miejsc i momentów, które najmocniej oddziałują na odbiorcę, kreując wizerunek miejsca w jego głowie: strona internetowa, dworzec, restauracje, starówka czy deptaki. Miejsca styku decydują o emocjach najbardziej, więc tam właśnie trzeba stanąć na głowie. Nie chodzi tylko o to, aby marka była widoczna, ale również, by jej istota była tam dobrze wpasowana.

Czym jest dla turysty doświadczenie miejsca?

Piotr Lutek: To przeniesienie idei marki na to, co on widzi, słyszy, czuje i dotyka. Inaczej mówiąc, musimy wiedzieć, jak turysta konsumuje miejsce, które odwiedza. Trzeba dowiedzieć się, co go w tym miejscu spotkało i czy to wydarzenie spełniło obietnicę marki, która przyciągnęła turystę. Jeśli na stronie internetowej budujemy klimat wypoczynku z sielskimi obrazkami, na których widać wczasowiczów, oderwanych od codziennego funkcjonowania, jedzących przy ognisku i romantycznie pływających kajakami, to pytanie nasuwa się proste: jak tę obietnicę marki przenosimy na to, co się potem faktycznie dzieje.

I tu się zaczyna problem. Samorządy często opowiadają jakąś historię swojego miejsca, a później nie mają narzędzi, świadomości lub chęci, żeby ją przenieść na doświadczenie. Kajaki? Owszem są, ale w wypożyczalni i na szlaku jest tak tłoczno, że ludzie się denerwują i mają już dosyć tych spływów.

To doświadczenie miejsca dzieli się na trzy części: przed pobytem, w trakcie i po pobycie. O tym ostatnim w zasadzie w ogóle się nie myśli. Czy wysłał ktoś turyście choćby miłą informację albo wręczył pamiątkę, by zakodował on to miejsce w sposób szczególny?

„(…)Im więcej wiemy o prawdziwych emocjach konsumenta, tym większą dysponujemy skarbnicą wiedzy o tym, co i jak należy poprawić. Miasta i regiony zasadniczo nie robią tego.(…)”

Co więc powinno zrobić miasto? Czy wystarczy, że pozna ścieżki, którymi podąża turysta, czy powinno mu je wyraźnie zasugerować?

Piotr Lutek: Mądre miasta i regiony pracują z turystą tak, by on nie zbaczał z tych ścieżek. By poruszał się zgodnie z naszymi oczekiwaniami. Jeśli zadbamy o to, gdzie turysta pójdzie, co zje, jaką usłyszy muzykę, jakie dodatkowe atrakcje znajdzie przy zabytkach i jakie muzea odwiedzi, mamy większą pewność, że wróci naładowany pozytywnymi emocjami. Bo taki jest nasz cel – nasycić wszystkie zmysły turysty, aby pracowały na pełnych obrotach.

Ten moment przekroczenia, spełnienia oczekiwań jest w marketingu kluczowy, bo decyduje o impulsie rekomendacyjnym i poziomie lojalności. Zadowolony turysta poleci dane miejsce innym i sam też wróci. Mówiąc kolokwialnie: my już nie musimy go kupować, bo on jest już trochę nasz i pracuje na nasz sukces. Dlatego właśnie doświadczenie jest zdecydowanie ważniejsze niż komunikacja.

A czy jest jakaś książkowa hierarchia doświadczeń i przeżyć turysty, które miasta powinny znać? Turysta nie ocenia miasta za całokształt, a za jego wybrane fragmenty.

Są punkty tożsame dla wielu miejsc: sklepy z pamiątkami, znane restauracje, wypożyczalnie sprzętu do rekreacji, pobyt na starówce. Przecież turyści nie zapuszczają się na obrzeża.

Turysta ma przejść uliczkami starówki, odwiedzić muzeum, zjeść lokalny smakołyk.

A Pan? Gdzie był na wakacjach i czego doświadczył?

Piotr Lutek: W Wiedniu. Kiedy szliśmy z rodziną ulicą, zaczepiła nas grupa ubrana w stroje z epoki i zaprosiła na koncert najbardziej znanych utworów wiedeńskich klasyków. Tak nas przekonali do wydarzenia, że kupiliśmy bilety. Koncert był ewidentnie pod turystów, więc na sali koncertowej mieliśmy przegląd różnych narodowości – oczywiście w stosownych dla turystów strojach: w klapkach i spodenkach. Dwugodzinny koncert był przeplatany świetnymi anegdotami związanymi z dawnymi mistrzami. To było tak mocne doświadczenie. Po koncercie miało się w zasadzie jedną refleksję: byłem w prawdziwym Wiedniu, dotknąłem i doświadczyłem tego miasta.

Ci ludzie, którzy nas zaprosili na koncert, weszli w naszą ścieżkę i pokierowali nami.

Są szablony pasujące do każdego miasta i regionu?

Każde miasto samo powinno ułożyć swoją ścieżkę doświadczenia, bo najlepiej zna swoje atuty. Rzadko jednak miasta i regiony mają odpowiednie kompetencje do strategicznego planowania w tym zakresie. W pierwszym etapie warto skorzystać z pomocy ekspertów.

A czy miasta rzetelnie analizują swoje akcje promocyjne, czy raczej ślepo wydają pieniądze?

Piotr Lutek: To jest największa słabość miast i regionów. Zbyt mocno skupiają się na sferze komunikacji i zachęcania turystów, włącznie z angażowaniem influencerów. Za to bardzo rzadko ten sam poziom uwagi poświęcają doświadczeniu, bo zakładają, że nic złego nie może się wydarzyć. To największy błąd.

Jeśli mamy zwykły produkt, dajmy na to wodę mineralną, i ustami Cindy Crawford czy Brada Pitta składamy obietnicę, że to najlepsza woda. Jako odbiorcy nawet tego nie zweryfikujemy, tylko poddamy się pewnej narracji. Bo skoro nasi idole to promują, to automatycznie transferujemy tę wartość na siebie. Kupujemy tę wodę i choć smakuje jak każda inna, nasz umysł już jest przekonany, że jednak była lepsza. Natomiast w przypadku miejsc komunikacja nie jest najważniejszym elementem, bo to właśnie przez doświadczenie buduje się markę. Warto to podkreślić jeszcze raz. Jeśli miasto afiszuje się np. jako kajakarska stolica Polski, to musi zadbać o to, aby kreować to doświadczenie lepiej niż wszyscy inni. Jeśli tego nie zrobimy, turysta wróci rozczarowany i zapyta z rozgoryczeniem: jaka to stolica?!

Łatwo więc komunikować, puszczać spoty, robić wpisy na Facebooku czy Instagramie, ale jeśli nie kontrolujemy jakości, która kryje się w procesie doświadczania, to robimy krzywdę samym sobie.

Jak zatem badać to zapotrzebowanie turysty?

Piotr Lutek: Najprostszym sposobem jest ankietowanie odbiorców, śledzenie ich wpisów w mediach. Ale są i bardziej zaawansowane, np. badania neuromarketingowe i biometryczne. Upraszczając, chodzi o odkrycie, jakie reakcje wywołują w ludziach konkretne obiekty czy zdarzenia i jakie emocje tym reakcjom towarzyszą. Przykładowy turysta – uczestnik tego typu badań – porusza się po mieście ze specjalistyczną opaską założoną na głowę (elektroencefalograf, EEG). Wtedy my dowiadujemy się, jakie obiekty pojawiające się na jego drodze powodują określone emocje. Dodatkowo badany ma założone specjalne okulary (eye-tracking), dzięki którym widzimy, na czym skupia się wzrok badanego turysty. Po takim badaniu możemy na przykład zapytać: dlaczego bałeś się, kiedy przechodziłeś obok fontanny? Kiedy usłyszymy odpowiedź: „Bałem się, że się poślizgnę i złamię nogę”, wiemy, co możemy zrobić, by ta fontanna zaczęła kojarzyć się przyjemniej.

Im więcej wiemy o prawdziwych emocjach konsumenta, tym większą dysponujemy skarbnicą wiedzy o tym, co i jak należy poprawić. Miasta i regiony zasadniczo nie robią tego.

Czasem jednak przestrzeń wokół jest tak piękna. Np. na Mazurach, że widmo porażki w konfrontacji z doświadczeniem turysty wydaje się niewielkie. A przecież i na Mazurach spotkamy podróżujących, którzy źle zostali poprowadzeni. Np. trafili na restaurację z niesmacznym jedzeniem, gospodarza bez empatii, zapłacili niebotyczną sumę za parking.

Napisał pan w jednym ze swoich materiałów szkoleniowych: „wizyta w mieście musi być jak wizyta w teatrze, ale nie tym improwizowanym, a dobrze zorganizowanym”.

Piotr Lutek: Tak, bo doświadczeniem trzeba zarządzać. Jeśli ktoś powie, że Warmia i Mazury to miejsce, w którym każde doświadczenie wywołuje zadowolenie, to odbije mu się to czkawką. Skoro mamy jeziora, to już nic nie trzeba robić? Przecież to nie są jedyne jeziora na świecie, konsument zaś może doświadczać czegoś obok jeziora, a niekoniecznie pływać na łódce. Więc to, co tworzymy wokół, musi być pod naszą kontrolą.

À propos teatru… Krystyna Janda opowiedziała nam kiedyś na spotkaniu, że w jej teatrze kultura musi zaczynać się już od spotkania z panią w kasie.

Piotr Lutek: Oczywiście! Zwróćmy uwagę, że jeżeli szatniarka ciekawie i ze swadą opowiada o sztuce, na którą właśnie wchodzimy. Takie zachowanie przekracza nasze oczekiwania i jesteśmy pozytywnie zaskoczeni. To na doświadczeniu się wygrywa, a nie na komunikacji. Te regiony i te miasta, które zrozumieją wagę doświadczenia, zwyciężą. Poruszyliśmy to zagadnienie w naszym cyklu jako trzecie, ostatnie, ale według mnie jest ono najważniejsze. I o tym trzeba pamiętać.

Rozmawiał: Rafał Radzymiński

zdjęcia: © Art Stock Creative, © Jacob Lund / Shutterstock.com

Piotr Lutek prezes Synergii, certyfikowanej jednostki, zajmującej się projektowaniem i tworzeniem marek terytorialnych. Lublinianin, absolwent SGH oraz The Chartered Institute of Marketing. Konsultant w zakresie tworzenia i zarządzania markami miast, regionów i produktów turystycznych. Współpracuje z Departamentem Koordynacji Promocji w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Warmińsko-Mazurskiego. Wspólnie stworzyli strategię budowania marki regionu.  W lutym została zatwierdzona do realizacji.

Piotr Lutek