Jak się kojarzysz, regionie? Znane, odwiedzane i lubiane Warmia i Mazury pod szatą jezior i lasów kryją jeszcze kolejne atrakcyjne warstwy. Rozpoczynamy cykl, który odsłaniać będzie wdrażaną przez samorząd województwa strategię budowania marki regionu – drogę jaką przejdziemy do pozycji silnego gracza na europejskiej arenie. O wizji przyszłości regionu rozmawiamy z Piotrem Lutkiem*, wraz z Departamentem Koordynacji Promocji W Urzędzie Marszałkowskim autorem strategii marki WARMII I MAZUR.

MADE IN: Załóżmy, że mamy 2032 rok i pytam specjalistę od kształtowania strategii marki Warmii i Mazur: jak postrzegany jest nasz region?

Piotr Lutek: Przede wszystkim powinien być ziemią obiecaną wszystkich ludzi, którzy jako indywidualiści i kreatorzy szukają na Warmii i Mazurach swojego miejsca do tworzenia: pisarzy, twórców gier komputerowych czy tzw. wolnych zawodów. Ale nie chodzi nam o zawody, które uciekają od rzeczywistości, bo do tego są Bieszczady, tylko zawody, które w tej rzeczywistości szukają pewnego nieskrępowania. O osoby, które są na afiszu, ale w codzienności tworzenia potrzebują nieinwazyjnej przestrzeni.

Za dekadę widzę więc tu nagromadzenie nowych mieszkańców, którzy sami dostrzegają swój potencjał i stać ich na to, by ten potencjał wykorzystywać w najlepszej możliwej przestrzeni.

Bo oni ściągną tu swój potencjał, który zostanie spożytkowany do współpracy z innymi?

Oczywiście, będą wartością dla tutejszych biznesów. Dostarczą nieszablonowego myślenia. Widzę tu więcej firm, inkubatorów o kompaktowym charakterze, niekiedy wręcz podmioty jednoosobowe, ale o bardziej nowatorskim profilu, które stąd będą ruszały w świat. Bo na Warmii i Mazurach wtapiasz się w przestrzeń, która oddaje chęć do działania, rozbudza kreatywność i pomysły.

A czy w perspektywie czasu nie staniemy się przez to drogim regionem?

Z jednej strony wzrostu cen nie unikniemy, bo to efekt zwiększonego popytu i kapitału marki, a z drugiej – mówimy o procesie związanym z równoważeniem zagęszczenia ludności, bo przecież poza jeziorami jest tu dużo atrakcyjnej przestrzeni do zagospodarowania. A to już pozwoli utrzymać ceny w ryzach.

Ale ten region nie jest przecież anonimowy, on ma już swoje skojarzenia, zwłaszcza Mazury. Gdziekolwiek rzuci się hasło Mazury, to każdy z automatu kojarzy albo wakacje pod żaglami, albo pierwszy seks w namiocie.

Ten region jest teraz do odkrywania w kolejnych warstwach. Trzeba uzupełnić markę o nowe komunikaty: a czy myślałeś o tym, że Warmia i Mazury są doskonały miejscem nie tylko do wypoczynku, ale i zamieszkania, do robienia biznesu? Właśnie dlatego, że tu możesz się cieszyć po równo i z codziennego życia prywatnego, i biznesowego. Na jednym z naszych roboczych spotkań pojawiło się nawet stwierdzenie, że tutaj codziennie można mieć mikro urlop – wystarczy wyjść z domu na spacer lub wracając z pracy zajść nad jezioro, bądź do lasu.

Więc to są argumenty, by dzisiaj tę markę postrzeganą przez pryzmat turystyczny, opowiedzieć przez co najmniej jeszcze cztery inne wymiary. Turystyka powinna zacząć pełnić rolę dystrybutora treści i doświadczeń związanych z pozostałymi wymiarami.

One mają ustanowiony wspólny mianownik?

Ideą dla wszystkich jest swoboda tworzenia. W każdym rodzaju motywacji ona ma pracować na to, by pogłębić bogactwo skojarzeń z Warmią i Mazurami i podejmować więcej decyzji związanych z tym miejscem. Z poziomu turystycznego, który jest już znany, zacząć rozważać to miejsce jako swój pierwszy dom, przenieść tu biznes, bo tu zaczynają osiadać ludzie o niezwykłym charakterze, niezwykłej wartości i talentach.

Ile na to potrzeba czasu? To jest te 10 lat, którymi zaczepiłem we wstępie?

Tak, to jest mechanizm, który moim zdaniem za 10 lat da temu regionowi bardzo wymierne efekty. Rok 2032 wyobrażam sobie tak – gdzie się nie ruszysz na Warmii i Mazurach, będziesz mógł wskazać: tu mieszka facet, który stworzył ciekawą aplikację, tam – ludzie od alternatywnego teatru, a obok ma siedzibę firma od domów pasywnych w wersji 2.0. Można by rzec: kasza z bogactwem skwarek. A te skwarki, to ludzie, którzy znaleźli tu warunki, tę swobodę tworzenia do rozwijania się. Kraina ludzi uzdolnionych, mających absolutnie przekonanie o swoim potencjale. Robią to już dzisiaj na własną rękę, ale trzeba stworzyć system, który pozwoli lepiej i szybciej o nich zadbać, żeby to miejsce było dla nich tym idealnym.

A jak Pan, jako człowiek z Lublina, ale znający cały kraj na wylot, postrzega nasz region?

Warmia i Mazury potrafią wyłączyć od reszty. Biznesowo i prywatnie. Pierwszym moim wspomnieniem jest jezioro Kisajno, gdzie przyjeżdżałem regularnie. Tam zrobiłem kartę pływacką i łowiłem pierwsze ryby. I byłem na najlepszej mszy świata. Z tatą poszliśmy w niedzielę do kościoła, miałem może 7–8 lat. W czasie mszy ksiądz mówi do wiernych: „słuchajcie, muszę szybciej skończyć, bo widzę, że czeka już na mnie stolarz, który pomoże nam zrobić dzwonnicę”.

Tak mi się wtedy spodobał i utkwił w głowie po dziś ten pragmatyzm księdza, bez nadęcia, z luzem i swobodą. I taki zbudowałem sobie obraz życia na Mazurach.

A na Warmii?

Warmię poznałem późno. Na studiach w akademiku miałem kumpla z Olsztyna, a konkretnie z Gutkowa. Wpadałem tu regularnie, wyjeżdżaliśmy w okolice i poznawałem nie tyle miejsca, co ludzi. Wszyscy byli zdystansowani do rzeczywistości, do kłopotów, do pewnych zjawisk. To wielki atut i niesamowita relacja ludzi z otoczeniem. I jak znam wszystkie regiony w Polsce, takiej relacji nie ma nigdzie. Nie ma takiego miejsca, w którym świat cię nie przytłacza. Więc odwracając sprawę: skoro tu jest taka przestrzeń, to nie ma co się dziwić, że i ludzie są tacy. Dlatego to są warunki, by spróbować tu życia: nie na tydzień latem, bo to nie jest zrozumienie tego regionu, ale na zawsze.

Powiedział pan, że jako jeden z markowych regionów Polski, na europejskich rynkach jesteśmy w stanie konkurować o wszystko. Zapytam zatem jak w handlu – z kim konkurujemy?

Na pewno z wybranymi regionami włoskimi – one górują klimatem i architekturą, która jest bardziej inspirująca. I ona też przyciąga do ulokowania ludzi, który chcą mieć swobodę działania. Jest kilka takich miejsc w Hiszpanii. Napędem tych miejsc jest słońce i klimat, ale na Warmii i Mazurach jest przestrzeń i ci uzdolnieni ludzie.

Więc z kim i o co konkurujemy? Jeśli np. mamy uzdolnione grupy, które tworzą świetne rzeczy, to Włosi powalczą o nich hasłami: mamy cały czas słońce i ciepło. A Warmia i Mazury stają w szranki i mówią: a my mamy różnorodność natury i ludzi, którzy nie będą cię napastować. I jedna grupa powie: wolę słońce, zaś druga: a my tę mieszankę.

Jako marka regionu walczymy o Europę, a nie o kraj?

Oczywiście. Popyt na Warmię i Mazury ze strony polskiego odbiorcy – i nie mówię w kontekście turysty, bo to już jest, ale w innych warstwach – będzie wtórny do tego, jak mocno zawalczycie o świat. Jeśli wasz region na miejsce do życia wybierają Niemcy, Anglicy czy Włosi, którzy stąd zarządzają biznesami i tworzą je, jest to najlepsza inspiracja dla innych. Wymiar Warmii i Mazur jest europejski, globalny.

Proszę rozwinąć własne hasło: miejsce staje się marką, kiedy zmienia moje życie na lepsze.

Kiedy kontakt z tym miejscem – doraźny, jednorazowy czy stały – powoduje, że jestem bogatszy o coś. To jest tak jak z Kazimierzem nad Wisłą, w którym byłem ze dwieście razy. To jest miejsce, które mnie uczuliło na sztukę, głównie malarstwo. I nie dlatego, że tam jest dużo galerii. Otóż spotykając się z malarzami i kupując od nich obrazy, zacząłem się uczyć czym w ogóle jest malarstwo, jak je oceniać. Krótko mówiąc Kazimierz wyostrzył mi zmysły. To wielka wartość, bo przeciętny człowiek patrzy na obraz i widzi obraz. Więc w pewnej kategorii dzięki Kazimierzowi nad Wisłą stałem się lepszy.

Na Warmii i Mazurach jest ten tygiel, wykorzystasz tu swój potencjał, bo nikt ci w tym nie przeszkodzi. Ludzie tutaj przyjeżdżają się doładować i wrócić do siebie naładowanym, albo przenieść się tu na stałe i być – kolokwialnie mówiąc – cały czas na haju.

Regiony często robią badania marketingowe w kontekście postrzegania ich. Pan podkreśla, że one mają dopiero sens, kiedy dadzą odpowiedź, co kieruje turystą, że np. przyjeżdża tu, a nie tam.

Bo dopiero taką wiedzą można zarządzać. Badania marketingowe nie są po to, żeby stwierdzić stan obecny, bo to niewiele daje. Dzięki badaniom eksplorujemy umysły ludzi po to, by zrozumieć ich głębokie motywacje: dlaczego coś robią tak, a nie inaczej? Bo tylko wtedy możemy na to odpowiedzieć, budując odpowiedni produkt czy komunikację. Jeśli ktoś np. był w kinie, potem poszedł na starówkę coś zjeść, a następnie wsiadł w pociąg i odjechał, to my tylko wiemy to, co zrobił. Ale czy jest on z tego zadowolony, czy dokładnie to chciał osiągnąć, co było jego pierwotnym założeniem wyjazdu do miasta i czy jest rozczarowany – tego już nie będziemy wiedzieć.

Jeśli marka jest silna, to rodzi oczekiwania, składa obietnice. Jeśli chcesz się zatracić i zaszaleć jak nigdy w życiu, to kupujesz bilet do Las Vegas. I jeśli to miasto afiszuje się słowami „co było w Las Vegas, zostaje w Las Vegas”, to tę obietnicę spełnia. Za każdym razem.

Ale żeby zrozumieć tę obietnicę, marki muszą wpierw zrozumieć swoich odbiorców. I nie ma nic piękniejszego, kiedy uwiedzeni jesteśmy jakąś obietnicą i natychmiast widać jej realizację.

Co dla strategii marki regionu może zrobić przeciętny mieszkaniec?

Odpowiem historyjką: przyjeżdża pan do miasta, które zachęca, że spędzi pan tu najbardziej fascynujący weekend. Wychodzi pan z dworca, wsiada do taxi i dzieli się z kierowcą planami fascynującego weekendu. A on, zmęczonym głosem komentuje: panie, jaki fascynujący weekend, przecież to bujda, tu się nic nie dzieje.

Mieszkańcy muszą poczuć, że oni sami też są twórcami marki regionu. Że oni stanowią część tej swobody tworzenia. Jeśli ją poczują i pokochają, staną się jej najlepszymi ambasadorami. Wdrażanie strategii zaczyna się od wewnątrz.

Co trafnie komunikowaliśmy dotychczas jako region?

Nic nie zepsuliście, tylko wykazaliście się pewną niecierpliwością. Z poziomu komunikacji turystycznej niewiele trzeba robić, bo strumień odbiorców będzie. Natomiast trzeba zadbać o ich doświadczenia, o rozwój produktów turystycznych, by nie popaść w megalomanię, że mamy oto tysiąc jezior i ty musisz tu przyjechać zostawić pieniądze. I niewiele nas obchodzi, co się z tobą tu stanie. Nad wielkimi regionami turystycznymi jakimi są morze, góry, Mazury, zawsze wisi syndrom chełpliwości, tego przysłowiowego złupania turysty.

Mieliśmy kilka ciekawych kampanii medialnych. One są potrzebne?

Owszem, bo nawet wielkie marki muszą o sobie regularnie przypominać. Ale wy od razu chcieliście przekuć to miejsce turystyczne w fabrykę zysków. Nie dało się ludziom szansy zrozumienia Mazur w sposób pełniejszy, aniżeli je znali. Na jakiej podstawie oni mieli wierzyć w to, że Mazury to biznes? No chyba, że się jest producentem łódek.

Trzeba więcej pracy włożyć przy każdej z liter alfabetu, a nie od razu skakać z litery A do Z. Potrzebne są uzupełnienia skojarzeń w głowie.

Co mogą zrobić marki komercyjne dla budowania marki regionu. Jest między tym korelacja?

Oczywiście. Dzisiaj dla części przedsiębiorstw Warmia i Mazury jako marka są doskonałym argumentem, by tu rozwijać biznes lub go tu lokować. I to jest związane m.in. z tym efektem pochodzenia. A to jest mocny argument. Gdyby pan miał milion euro i chciał uruchomić produkcję zegarków, to co by pan zrobił? Oczywiście, że wydzierżawił kawałek budy w Szwajcarii i tam stworzył markę zegarków, a produkcję zlecił w Chinach. I zarobiłby więcej, niż ktoś, kto na siłę próbowałby odbudować upadłą fabrykę zegarków np. w Kętrzynie. Bo to jest efekt pochodzenia, który dla wybranych produktów i usług wynikających z naturalnego charakteru, ma istotne konotacje z tym obszarem. A za pochodzenie można żądać premii. Warmia i Mazury już dzisiaj korzystają z tego, jeśli chodzi o żywność. W tym akurat macie większe możliwości niż ktokolwiek inny.

Więc tu nie chodzi o wspomniane zegarki i ich markę, ale o pewien system tej wielkiej wartości, którą sobie zbudowali Szwajcarzy. Że każdy jest ogromnie dumny z tego, że jest częścią światowego dziedzictwa, w tym przypadku akurat tego zegarmistrzostwa. Jeśli artysta spod Rucianego czy pisarz z Pisza zakomunikują, że nigdy i nigdzie nie stworzyliby takiego dzieła, książki czy filmu, jakby mieli to zrobić gdzie indziej, to pokażemy miejsce, które pozwala uruchomić swój potencjał.

Czy na strategię czyhają jakieś pułapki? Wiele ambitnych wyzwań utkwiło w biurkach.

Każdy projekt budowania marki regionu jest narażony na trzy zagrożenia. Na politykę, która często nie rozumie z jak wielkim dziedzictwem ma do czynienia i pozwala sobie na pochopne ruchy. A tego marki miejsc nie lubią, bo ich nie buduje się z perspektywy miesięcy czy lat, ale dekad. Trzeba więc wykazać się określoną cierpliwością, czego polityka nie lubi. W marce nie ma wirtuozerii. Marek nie buduje się na poziomie jakiś super ekstra pomysłów. Marka to czysta konsekwencja, szczególnie marka terytorialna.

Druga kwestia to brak umiejętności zaczepienia tej strategii wewnątrz, o czym wspominaliśmy. I trzecia – finansowa, czyli zadanie sobie pytania: czy kolejne nasze inwestycje wzmacniają markę czy nie? Czy wydać 100 mln zł na stadion żużlowy, czy na stworzenie przestrzeni, która przyciągnie kreatywne biznesy? Rozrywka kontra praca. Konsekwencja przy pracy z marką regionu jest szalenie ważna.

W branży konsumenckiej często mówi się o markach, że są seksi. Nie w sensie seksualnym, ale emocjonalnym. Czy w tym kontekście region może być seksi?

A dlaczego fajnie jest być seksi?

Bo są emocje, które potem można dobrze zagospodarować.

To ja zadam inne pytanie: jakim człowiekiem byłaby marka Warmii i Mazur?

Bo na marki patrzy się jak na ludzi. A nad osobowością też pracuje się prowadząc procesy komunikacyjne. Warmia i Mazury nie powinny być rozpatrywane w kategorii: czy są seksi, czy nie. To nie jest wymiar osobowości istotny dla tego regionu. Na ten region chce się patrzeć przez pryzmat kreatywności, pewności siebie, krainy z werwą, szanującej innych. Trzeba tu stworzyć produkt flagowy, cykl wydarzeń, które będą dowodem na tę warmińsko-mazurską swobodę tworzenia.

A teraz go nie mamy?

Jeszcze nie. Trzeba odróżnić coś co jest znane i słynne, od tego co jest zgodne z marką. Co mam wymienić, Bitwę pod Grunwaldem? Przecież to historyczna sprawa nie mająca nic wspólnego ze swobodą tworzenia.

Rozmawiał: Rafał Radzymiński
Obraz: © Preechar Bowonkitwanchai / Shutterstock.com

Piotr Lutek

Prezes Synergii, certyfikowanej jednostki zajmującej się projektowaniem i tworzeniem marek terytorialnych. Lublinianin, absolwent SGH oraz The Chartered Institute of Marketing. Konsultant w zakresie tworzenia i zarządzania markami miast, regionów i produktów turystycznych. Wraz z Departamentem Koordynacji Promocji w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Warmińsko-Mazurskiego stworzyli strategię budowania marki regionu, która w lutym została zatwierdzona do realizacji.