Jeśli coś jest warmińskie, albo mazurskie, to w zasadzie jak się powinno kojarzyć? Np. marka Swiss ma jednoznaczne postrzeganie na całym świecie i jest to jeden z najsilniejszych brandów. Jak zatem i na jakim gruncie budować tzw. efekt pochodzenia, by i Warmia, i Mazury podbiły konsumenta, nie tylko krajowego? Jak budować markę regionu?

Włoskie prosciutto, pewne jak w szwajcarskim banku, japońskie audio… – niektóre skojarzenia szybko rodzą nam w myślach wyobrażenia miejsca, w których zostały zrobione i gdzie ulokowane. Wypracowywana przez dziesiątki lat, a może i 200, jak w przypadku szwajcarskiego rzemiosła zegarmistrzowskiego pozycja na rynku, stała się marką samą w sobie. Ten efekt pochodzenia przekłada się na rozwój gospodarczy i uzasadnioną wyższą cenę, którą można żądać za lepsze „geny”. Efekt pochodzenia rodzi też modę, a ostatecznie generuje ruch turystyczny. Ten sygnał „made in” idzie na pierwszy ogień i najszybciej trafia do konsumenta, pełniąc rolę istotnego czynnika wyboru.
Co może być warmińsko-mazurskie, byśmy na tym zbudowali brand rozpoznawalny w świecie, markę regionu? To żywność, a zwłaszcza jej wybrane działy. Tyle, że nie wystarczy napisać na etykiecie „warmińskie”, albo „mazurskie”, by klienci oszaleli na jej punkcie. Cały proces budowania marki regionu rozgrywa się w mozolnej, długiej i konsekwentnej walce o ludzkie umysły.

MADE IN: Efekt pochodzenia – czy to jest coś, co można potocznie powiedzieć o człowieku, który wyszedł z dobrego domu?

Piotr Lutek*: Chodzi o konkretne skojarzenia, które budują przeświadczenie o jakości produktu. Niekoniecznie wytwarzanego w danym miejscu, ale też wymyślonego czy zaprojektowanego. To wartość wzbogacona o element pochodzenia, czyli kiedy do cech, ocenianych przez konsumentów dochodzi jeszcze ten ważny aspekt – gdzie on powstał. Przykład szwajcarski jest w tym kontekście najbardziej wyrazisty na świecie. Swiss to synonim precyzji, jakości i zaufania.

W efekcie pochodzenia chodzi o to, że kiedy konsument, dajmy na to z Gorzowa Wielkopolskiego dostanie zalecenie, by się dobrze odżywiać i pójdzie do sklepu z nabiałem, to powie sobie: „skoro mam zdrowo jeść, to nie kupię byle jakiego serka, tylko ten mazurski”. Jeżeli w jego głowie zachodzi taki proces, to oznacza, że ten produkt niesie za sobą bardzo konkretne korzyści. To mleko, łąki na których pasą się krowy i czyste powietrze stają się dla konsumenta kombinacją ważnych argumentów, które powodują, że wartość tego serka jest przez niego wyżej pozycjonowana od innych.

Akurat w branży mleczarskiej firmy z Warmii i Mazur zrobiły świetną robotę produktową, dlatego w tym względzie macie większe możliwości niż ktokolwiek inny w kraju. Niewykorzystanie tego byłoby karygodne.

Co jest istotne w procesie tworzenia efektu pochodzenia?

Ten efekt jest gwarantem, że sfera komercyjna i sfera zarządzająca regionem ściśle ze sobą współpracują. Nie da się tego efektu pochodzenia zrobić oddzielnie przez którąś ze stron. Bo jeśli rządzący będą opowiadali o świetnych produktach, a biznes dostarczy je na marnym poziomie, to ten efekt zostanie szybko zniszczony. I odwrotnie, kiedy firmy stworzą wybitnie dobre produkty, związane ze zdrową żywnością, a region będzie zmierzał w kierunku skojarzeń z ciężkim przemysłem chemicznym, to tego efektu też nie będzie.

Przykładem dobrej współpracy biznesu z samorządem regionów są Włochy, które mają ogromny kapitał w postaci efektu pochodzenia wybranych wyrobów: makaronów, serów, oliw, czy szynki. To jest solidna praca, która trwa w tym porozumieniu od lat. Dlatego marka tych produktów jest jednoznaczna – włoskie znaczy lepsze niż inne. Włosi wyciągają z tego sektora potężne pieniądze.

Efekt pochodzenia to czysta premia cenowa. Mówiąc krótko – można bezkarnie podnieść ceny, uzasadniając to miejscem pochodzenia. Jeśli przeciętny serek kosztuje 3 zł, to mazurski może kosztować nawet 4 zł bez straty na popycie, bo konsumenci zaakceptują tę dopłatę właśnie ze względu na pochodzenie produktu.

To będzie ta nasza wizytówka „made in” czyli marka regionu?

Pamiętajcie, że macie jako region potencjał, ale nie oznacza to jeszcze stuprocentowej gwarancji sukcesu. Wymagane jest uruchomienie szeregu programów, nie tylko w sferze komunikacyjnej. To poznawanie produktów rodzi się, kiedy są bardziej dostępne. Na stacjach benzynowych czy w sklepach, zwłaszcza tam, gdzie ruch turystyczny jest intensywny, powinny być wyodrębnione przestrzenie z wyrobami warmińsko-mazurskimi. Ci, którzy oglądali np. „Dom nad rozlewiskiem” powinni już wyczuć to uzasadnienie.

To trzeba cały czas stymulować i komunikować. Japończycy oprócz dobrych aut i elektroniki mają jeszcze pożądaną w świecie wołowinę. Tworzą wokół niej całą sugestywną opowieść, jak troskliwie hodują bydło, jak je głaszczą i puszczają Mozarta na łące i dlatego ta ich słynna wołowina Kobe jest tak wyśmienita.

Wasza branża mleczarska ma dobry potencjał, ale to nie jest jeszcze ten święty Graal biznesowy. Taki klucz mają dzisiaj Szwajcarzy w temacie banków i zegarków. To, co jest dzisiaj wypracowane w przypadku żywności Warmii i Mazur, ma dopiero charakter krajowy, bo jak pan zapyta Holendra, Austriaka i Włocha czy zna produkty mleczarskie z Warmii i Mazur, to z pewnością nie będą mieli o nich bladego pojęcia.

Markę regionu buduje się długo, ale efekt pochodzenia już po 3–5 latach może być niesamowitym motorem rozwoju i dobrobytu

Powinniśmy budować ten efekt pochodzenia też w innych branżach?

Jestem zwolennikiem budowania go na wąskim obszarze, a dopiero dokładania kolejnych kategorii wraz z umocnieniem się tego efektu. Jeśli zaczniemy budować efekt pochodzenia na produktach nie powiązanych ze sobą na poziomie skojarzeniowym, czyli mazurskie mleko jest dobre i mazurskie okna też są dobre, to nie da się tego zrobić. Efekt pochodzenia nie jest jak gumka od majtek i nie można go rozciągnąć na dowolną kategorię, o jakiej zamarzymy.

Ktoś rezolutnie zapyta: a szwajcarskie banki i zegarki? Tak, ale to proces, który trwa 200 lat, budowany niezależnie. Następnie powiązano pewne skojarzenia: solidność i gwarancja.

A co z marką turystyczną regionu?

Turystyka związana jest z branżą spożywczą. Ludzie jeżdżą do różnych miejsc, a jednym z ważnych elementów zachęcających jest to, co mogą tam zjeść. Przecież jak we Włoszech nie spróbujemy dobrej pasty, to wrócimy okaleczeni. Turystyka jest pasem transmisyjnym do budowania efektu pochodzenia. Byłem w Olsztynie w fantastycznej knajpie Cudne Manowce, będącej w sieci Dziedzictwo Kulinarne Warmia Mazury Powiśle, gdzie delektowałem się karmuszką, czyli warmińsko-mazurską zupą gulaszową – to są elementy pewnego programu: zaplanowanego, zarządzanego i egzekwowanego po to, by takie wyroby zafunkcjonowały z tą premią cenową na stałe. Tak jak ze wspomnianymi makaronami: jeśli jest na półce pięć marek, to za włoską trzeba dopłacić. I dopłacisz. Czasem one niczym wielkim się od siebie nie różnią, ale płaci się za markę, która jest podparta pochodzeniem.

Czy jako mieszkańcy możemy się jakoś włączyć w budowanie efektu pochodzenia?

Opowiem anegdotę: będąc z rodziną we Włoszech, w drodze do Toskanii zepsuło nam się auto. Wylądowaliśmy w malutkim rodzinnym hotelu, w zupełnie nieturystycznej mieścinie. Kiedy gospodarz zobaczył nasze smutne twarze, powiedział, że przygotuje nam pizzę z najlepszych produktów. Zjedliśmy, a on zaczął opowiadać gdzie się zaopatruje w te składniki, jak się je wytwarza i dlaczego są tak wyśmienite.

To jest przykład jak pojedynczy mieszkaniec tego regionu jest przekonany o wartości swojej oferty i swoich umiejętności. Oni są najbardziej wiarygodnym nośnikiem wiedzy. Program pracy nad efektem pochodzenia musi więc mieć też aspekt budowania go do wewnątrz, aktywizowania mieszkańców i przekonania ich, by z zewnątrz było widać, że Warmiacy i Mazurzy sami rozpływają się nad swoim jedzeniem.

Czy certyfikaty dla produktów pomagają w tym procesie czy konsument gubi się już w ich gąszczu?

Bardzo dobrze, że to poruszamy. Otóż jeden z regionów, który poprosił nas swego czasu o analizę, miał aż 17 certyfikatów nazwanych na wszelkie sposoby. Pytam władz, który jest najważniejszy i słyszę: wszystkie.

A wystarczy jeden. Ten, którego stempel stanowi potwierdzenie jakości, której się oczekuje. I że wszystkie inne certyfikaty można sobie darować, bo one wręcz przeszkadzają, gdyż nawzajem się znoszą. Bo jak będą znaki: „Kupuj Mazurskie”, a obok „Mazurskie jest ekstra”, to które mam wybrać?

O jak czasochłonnym procesie mówimy?

Markę regionu buduje się długo, ale efekt pochodzenia już po 3–5 latach może być niesamowitym motorem rozwoju i dobrobytu. Efektu pochodzenia nie można skopiować, jest niepodrabialny. Czyli jak coś będzie mazurskie, to nikt z Tczewa nie powie, że jego też jest jak mazurskie. Jeśli ludzie uwierzą w przewagę produktów z Warmii i Mazur, to jest to najlepsza droga do sukcesu.

Piotr Lutek

prezes Synergii, certyfikowanej jednostki, zajmującej się projektowaniem i tworzeniem marek terytorialnych. Lublinianin, absolwent SGH oraz The Chartered Institute of Marketing. Konsultant w zakresie tworzenia i zarządzania markami miast, regionów i produktów turystycznych. Wraz z Departamentem Koordynacji Promocji w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Warmińsko-Mazurskiego stworzyli strategię budowania marki regionu, która w lutym została zatwierdzona do realizacji.

Piotr Lutek

O tym jak budować markę regionu rozmawiał: Rafał Radzymiński

zdjęcia: © Halfpoint, © dotshock / Shutterstock.com

Przeczytaj wywiad z Piotrem Lutkiem o strategii budowania marki Warmii i Mazur oraz drogi, jaką przejdziemy do pozycji silnego gracza na europejskiej arenie.