Chciałaby go mieć u siebie każda firma. Dlatego pisze książki, wykłada, opowiada, by mogła korzystać z jego wiedzy waśnie każda firma. Więcej, Paweł Tkaczyk zarabia na opowiadaniu komuś o jego własnej firmie po to, by podbiła rynek. Czy to nie za piękny pomysł na życie?

MADE IN: Prowadzisz szkolenia dla topowych marek o budowaniu ich wizerunku i na scenę wchodzisz w t-shircie z Batmanem. Ktoś cię kiedyś skomentował?

Paweł Tkaczyk: Wielokrotnie, bo koszulka właśnie do tego służy. Kiedy projektuję markę, używam metodologii, która nazywa się „szkielet marki”. To lista kontrolna, by upewnić się, że niczego nie zaniedbaliśmy w tym procesie. Szkielet składa się z kilku rozdziałów, a jeden z nich nazywa się „ikony marki”. Tam znajdziesz całą graficzną stronę marki. Kiedy uczyłem się zarządzania marką, ponad 20 lat temu, najważniejszym elementem wizualnym było logo, potem długo, długo nic. Dzisiaj logo jest równoprawnym elementem tego systemu, a są marki, które go nie mają. A wśród pozostałych elementów ikon marki znajdziesz np. mundur – Magda Gessler ma bujne włosy, a Jurek Owsiak nosi zawsze czerwone okulary.

KLIKNIJ, aby posłuchać naszego podcastu
MADE IN Warmia & Mazury Podcasts

A Tkaczyk koszulkę z Batmanem.

Dokładnie. Dobry mundur ma pewne funkcje do spełnienia. Powinien być charakterystyczny i rozpoznawalny – jeśli jesteś kurierem, ludzie nie poznają cię po twarzy, ale po mundurze właśnie. Mój musi być rozpoznawalny z dużej odległości – kiedy wychodzę na scenę a na widowni siedzi 800 osób w Multikinie czy pięć tys. w Amber Expo, ci ludzie muszą mnie rozpoznać nawet ze 150 metrów. Twarz nie spełnia swojej funkcji w tej sytuacji. Potrzebujesz czegoś bardziej charakterystycznego. Czyli koszulki z logo nietoperza. To tak naprawdę, ze względu na prawa autorskie, nie jest Batman, choć ma się tak kojarzyć. Używam zaprojektowanego specjalnie dla mnie nietoperza.

Czemu akurat skojarzenie z Batmanem?

Batman to przypadek. Wróćmy do funkcji munduru: powinien budzić jakieś emocje. Ponad 10 lat temu występowałem na konferencji, właśnie w koszulce z logo Batmana – wybrałem ją z szafy przypadkiem spośród innych koszulek z superbohaterami. A byłem wtedy właśnie na etapie poszukiwania munduru – czegoś, co zwiąże ludzi emocjonalnie. I kiedy przeglądałem opinie o wystąpieniu po konferencji, zauważyłem, że koszulka była komentowana równie chętnie, co samo wystąpienie. I mówię sobie wtedy: Tkaczyk, skoro szukasz, to już masz!

Jak szary t-shirt Zuckenberga i czarny golf Jobsa.

Tak, te same funkcje, te same mundury.

Na ile trzeba poznać firmę, wgryźć się w nią, by móc jej doradzić w budowaniu jej własnej marki?

To zależy o jakim poziomie budowania mówimy. Kiedy tłumaczę moją robotę klientom – a jestem strategiem marki – przywołuję metaforę podróży. Zabieram firmę, markę czy produkt z punktu A do B. I jeśli trzymamy się tej podróżniczej alegorii, na początku każdej podróży są podstawowe sprawy, które trzeba bezdyskusyjnie ogarnąć. W zarządzaniu marką tak samo: istnieją stałe elementy, które każda firma powinna mieć ogarnięte. Do tego nie muszę znać specyfiki branży.

Często klienci angażują mnie do zrobienia właśnie takich podstawowych porządków. Zadaję wtedy kilka podstawowych pytań i sprawdzam czy rzeczy, które powinny leżeć na swoich miejscach w tej „walizce”, rzeczywiście się tam znajdują. Niezależnie od branży. Mówię też, co wymaga przemeblowania.

Twój słynny cytat: „pomagam moim klientom w opowiadaniu ich własnych historii”.

Tak, choć to duży skrót myślowy. Jest mnóstwo firm, które nie przebijają się na rynku tak jak na to zasługują, bo nie potrafią o tym opowiedzieć, żeby miało to ręce i nogi. A opowieść o firmie powinna przekazywać wartość, by klient chciał kupić jej produkt. Np. tekst „nasza firma powstała w 1917 roku” nie przekazuje wartości. Porządkowanie komunikacji zaczyna się od audytu: analizuję komunikaty, wskazuję te, których warto się pozbyć i poprawiam te, które powinny pozostać.

Byłem niedawno w firmie, która produkuje genialne oświetlenie. Prowadzą ją inżynierowie, którzy potrafią świetnie opowiadać o tym oświetleniu… innym inżynierom. A potencjalnym klientom już nie. Ich komunikacja wymaga zmiany. I ja jestem tym gościem, który przychodzi i mówi: opowiedzmy to inaczej.

W wielu firmach są uśpione potencjały, bo nikt w nich nie umie spojrzeć nowoczesnym marketingowym okiem?

Tak. Z drugiej strony potężnie rośnie świadomość, że to właśnie komunikacja, sposób opowiadania o firmie, jest ważny. W latach 90. żyliśmy w epoce „wyprodukuj, a kupią”. Jeśli byłeś jedynym gościem w mieście, który miał pizzerię, nie musiałeś wysilać się i o niej opowiadać, bo wszyscy i tak o niej wiedzieli. Dziś zakładasz pizzerię, szkołę językową, siłownię i konkurujesz z milionem innych, którzy już są na rynku. Więc jeśli nie umiesz opowiadać – padniesz.

Jak koncertowo spieprzyć pozycję marki?

Można uprawiać w komunikacji coś, co nazywam niemieckim porno. Nie wiem czy oglądasz niemieckie porno…

…przerzuciłem się na coś z ambitniejszych krajów.

(śmiech). Ale pewnie jesteś w stanie odpowiedzieć mi, jakie słowo najczęściej pada w niemieckim pornolu?

Ja (z niem. tak).

No właśnie. Ja, ja, ja… Wchodzisz na witrynę www firmy i czytasz: my to, ja tamto, ja owamto. Ja, ja i ja. A klienta tak naprawdę interesuje, co on będzie z tego miał. Więc na pytanie, jak koncertowo spieprzyć komunikację marki, odpowiadam: po pierwsze – niemieckie porno. Koncertowe spieprzenie numer 2: klątwa wiedzy. To komunikowanie się na tak wysokim, abstrakcyjnym poziomie, że twoi klienci zwyczajnie cię nie rozumieją. 

Często powtarzasz firmom: „wyróżnij się, albo zgiń”. Jak bardzo odjechany pomysł udało ci się przeforsować?

Czasem rozwalam system za pomocą grywalizacji, czyli wstrzykiwania frajdy do codziennych czynności za pomocą gier i fabuły. Pracownikom call center np. mówisz: od dzisiaj nie jesteście pracownikami call center, tylko łowcami smoków. Za każdy dobrze wykonany telefon dostajecie punkt. Ludzie zaczynają grać, rywalizować, bawić się, pracują chętniej, wydajniej, są szczęśliwsi. Kiedy mówisz to prezesowi, który nigdy o tym nie słyszał i nie rozumie psychologii, załamuje ręce z szoku: Boże kochany! Ale potem pokazujesz wyniki biznesowe i słyszysz od tego samego prezesa: dlaczego tego wcześniej nie wprowadziliśmy?!

Zyski z zaangażowania pracowników są policzalne. Potęgę grywalizacji, czyli połączenia psychologii behawioralnej i teorii gier, dostrzegł jeden z banków dla którego wymyśliliśmy formę zabawy: fabułę i odjechane rzeczy. Grywalizacja miała za zadanie podnieść pozycję banku w rankingach dotyczących obsługi klienta. Z szóstej awansowali na pierwsze.

Co ma dzisiaj większą wartość: produkt czy jego reklama?

Zdecydowanie reklama. Produkt nigdy nie miał wielkiej wartości. Jeśli postawisz obok siebie dwa obrazy „Dama z łasiczką” i o jednym powiesz, że to oryginał, a o drugim, że kopia, to ten, o którym powiedziałeś, że to oryginał, jest dużo wart, a kopia nic. Mimo iż nie do odróżnienia. Bo zawsze opowieść o produkcie jest właśnie tym, co decyduje o jego wartości. Rynek jest pełen produktów, które z użytecznego punktu widzenia nie mają żadnej wartości, a genialnie sprzedają się i vice versa: są świetni producenci lamp, którzy nie potrafią o nich opowiadać.

Skąd czerpiesz wiedzę na ten temat?

Pochłaniam ogromne ilości książek w tym obszarze.

Kiedy 20 lat temu założyłem firmę, chciałem projektować identyfikacje wizualne – byłem grafikiem. W tamtych czasach „systemy identyfikacji wizualnej” miało w swojej ofercie pięć wyspecjalizowanych firm. Potem szybko zaczęły powstawać agencje z tą specjalizacją, więc moja firma musiała uciekać do przodu. Zamiast tylko projektów graficznych, zaczęliśmy oferować strategie marketingowe (marketing strategiczny to moja specjalizacja, grafika to pasja). Zacząłem grzebać w psychologii podejmowania decyzji: co sprawia, że wybieramy proszek do prania A zamiast proszku B. Potem pojawiła się wspomniana grywalizacja. Czytałem wszystko na czym mogłem położyć łapy w tej dziedzinie. Okazało się, że jednym z czynników motywujących jest… fabuła. Tak w arsenale moich narzędzi pojawił się storytelling (i kilka lat czytania wszystkiego, co mogłem znaleźć na ten temat). W tej chwili siedzę jeszcze głębiej – w kulturze organizacji. Dlaczego? Bo dziś każdy może sobie otworzyć np. salon tatuażu i reklamować go. Ale twój sukces na rynku nie zależy już tylko od reklamy, a od tego, jakich masz ludzi, jak ich ściągnąłeś i jak oni wierzą w twój biznes. Chłonę wszystko, co można wiedzieć na ten temat. Bo wychodzę z założenia, że moi klienci płacą mi za to, żebym wiedział więcej niż oni. Aż tyle i tylko tyle. O jedną książkę więcej, ale więcej.

Paweł Tkaczyk

Sam na swojej stronie przedstawia się dość konkretnie: „Cześć, nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii”. Jakich historii? O firmach i markach, którym pomaga budować ich silną pozycję. Jest czołową postacią w kraju, która umie przeprowadzić firmy po meandrach marketingu i przy okazji wypełnić pełne sale jako mówca publiczny. Doradzał m.in. Agorze, Citibankowi, Allegro, współpracuje z prestiżowymi uczelniami, autor bestsellerowych książek „Zakamarki marki”, „Grywalizacja”, „Narratologia”.

Rozmawiał: Rafał Radzymiński (15 stycznia o godz. 16.10 na schodach
przy ul. Dąbrowszczaków 14 w Olsztynie), obraz: Arek Stankiewicz